איך Starbucks הפכה לרשת קפה הגדולה בעולם? שיעור ליזמים ומנכ״לים

1. החלום ליצור מותג בינלאומי ולהביא לעולם את "חווית סטארבקס" –

ב1982, במהלך נסיעה עסקית לאיטליה, הווארד שולץ, מנהל שיווק בסטארבקס באותם ימים, קיבל השראה מהעוצמה שבה לגימת כוס קפה פשוטה מצליחה לחבר בין אנשים וליצור אחווה חברתית ביניהם. הוא חלם לחשוף אנשים רבים לקסם של הקפה ולהביא את אותה רומנטיקה מאיטליה לבתי הקפה באמריקה.

זה לא היה פשוט, ומשקיעים רבים בארה"ב לא היו שותפים לחזון של שולץ, מדינה שבאותם שנים בעיקר צרכה קפה בגלל הניחוח המעורר של הקפאין יותר מאשר בזכות טעמיו האקזוטיים.

ההתאמות האישיות היחידות היו תוספות של חלב וסוכר. וכמעט אף בן אדם בארצות הברית לפני שנות ה-80 הזמין אספרסו או לאטה. אך, בזכות עקשנותו וחזונו המעורר השראה שולץ הצליח לבסוף לגייס משקיעים שסייעו לו לפתוח את "איל ג'ורנלה", רשת בתי קפה, שבהמשך הפכה לחברת סטארבקס הידועה לכולנו.

בזכותו בתי קפה הפכו לסביבה חברתית שאנו מכירים כיום- שבה אנשים יכולים להתחבר עם אחרים ועם עצמם, מקום שבו אנשים הולכים לקרוא, לפגוש חברים, או להירגע מטרדות היום.

2. כל אנשי החברה שותפים לחזון –

שולץ נהג להביע בגילוי לב את הפילוסופיות, הרגשות והתוכניות העסקיות שלו בכתב ולשלוח לאנשי החברה. בתזכירים הוא שיתף בדרך קבע על יעדי החברה, המטרות ואיך לדעתו ניתן להשיגן וגם על הקשיים שבדרך. הוא ראה באנשי החברה שותפים מלאים לדרך וחיבר אותם בכל הזדמנות לחזון של החברה.

3. מקום שמצוין לעבוד בו –

סטארבקס החליטה על הטבות יוצאות דופן לעובדים שלה- מימון מלא של ביטוח בריאות, אופציות למניות לכל עובד, חיסכון פיננסי ומימון לימודיהם של עובדיה (!). בזכות כך, סטארבקס הצליחה לגייס כישרונות מצויינים וליצור אמון לטווח הארוך בינה לאנשיה שהובילו לתפוקה גדולה יותר ושביעות רצון בחברה.

4. צעד אחד אחורה כדי לקחת כמה צעדים קדימה –

בשנת 2000, הווארד שולץ התפטר מתפקידו כמנכ"ל החברה ופינה את מקומו. על אף הצמיחה במכירות ובשער המניה מאז עזיבתו של שולץ, ב2007 התחילה סטארבקס להיחלש. בתהליך איטי והדרגתי החברה איבדה את דרכה ואת ערכי הליבה שלה בעקבות עיסוק כפייתי בצמיחה ופחות בתפעול ובערכי הליבה של החברה. וכל זאת בתקופה של משבר כלכלי שהוביל למיתון גלובלי.
שולץ, שעזב 8 שנים לפני כן, החליט לחזור בשנת 2008 לתפקיד המנכ"ל כדי לנסות להחזיר את החברה לגדולתה. תקופה קצרה לאחר חזרתו, בצעד חסר תקדים, סטארבקס הצהירה על כוונתה לסגור את כל 7,100 החנויות שלה בארצות הברית "כדי לשפר את האספרסו שלנו". על אף הסכנות הרבות בהחלטה זו, שכללו ביקורת חריפה של התקשורת, צניחת המניות, צמיחה של המתחרות.
סטארבקס הבינה כי הדרך היחידה שבה יהיה אפשר להביא את הקפה לידי שלמות היא להכשיר את 135,000 העובדים שלה במשך כמה חודשים. הכשרה שתצריך לסגור את כל החנויות בארצות הברית. לבסוף, החברה צלחה את המשבר, לקוחותיה התאהבו בה מחדש וסטארבקס חזרה למעמדה כרשת בתי הקפה הגדולה בעולם.

*הווארד שולץ זכה "לאיש העסקים של שנת 2011" של המגזין הנחשב ,פורצן מגזין.

תפריט נגישות